Kiedy słyszymy słowo archetyp, przypominają nam się zajęcia z języka polskiego. Widzimy m.in. bohaterów, kochanków, władców czy błaznów. Najistotniejsze jest to, że od razu potrafimy w znacznym stopniu zrozumieć daną postać na podstawie jej archetypu. Ułatwia nam to uporządkować cechy charakteru oraz motywy działań.
Zjawisko archetypu zostało w psychologii opisane przez Carla Gustava Junga. Zauważył on, że niezależnie od kultury ludzie posługują się tymi samymi symbolami, by opisać rzeczywistość. Jung dowodził istnienia archetypów w oparciu o fakt występowania u ludzi i w dziełach, typowych i powtarzających się motywów.
Sytuacja ma się podobnie w przypadku budowania marki. Teoria archetypu pozwala stworzyć „historię”, która za marką stoi i nadać jej pewien sens, który ma szansę zakorzenić się w umyśle konsumenta na stałe.
Przygotowaliśmy dwanaście podstawowych archetypów w czterech kategoriach, które mogą być pomocne przy określaniu swojego typu marki:
• Kontrola i stabilność
Twórca – myśli nieszablonowo i pragnie stworzyć coś, co będzie miało głębszą wartość. Ważna jest dla niego różnorodność, dlatego robi wszystko, by nie wtopić się w tłum. Najlepszy typ dla marek promujących kreatywność. Przykład: LEGO, YouTube.
Opiekun – jego głównym celem jest niesienie pomocy innym i ochrona przed krzywdą, nawet jeśli sam miałby ponieść szkody. Pasuje do marek, które oferują produkty zdrowotne i pielęgnacyjne. Przykład: Gerber, Volvo.
Władca – jego celem jest kontrola i pomoc innym w osiąganiu sukcesów. Panuje nad chaosem i zapewnia bezpieczeństwo. Ten archetyp będzie pasował do marek, które chcą uporządkować, uregulować lub po prostu coś chronić. Przykład: Rolex, Mercedes-Benz.
• Niezależność i samokreacja
Niewinny – dąży do bycia szczęśliwym i doświadczenia raju. Jest obdarzony wiarą, a bezpieczeństwo i przewidywalność są dla niego ważniejsze od zmian i innowacji. Przykład: Coca-Cola, Dove.
Odkrywca – jest niezależny, śmiały i otwarty na wyzwania. Chce lepszego świata. Dobry dla marek, które namawiają do samodoskonalenia i wyrażania siebie. Przykład: Ford, Amazon.
Mędrzec – inteligentny, pracowity, pragnący pomóc innym w zrozumieniu świata. Archetypy marki idealne dla firm, które przekazują specjalistyczne treści. Przykład: Vichy, National Geografic.
• Władza i ryzyko
Bohater – jest odważny, kompetentny i nastawiony na działanie. Walczy o lepszy świat. Namawia do odwagi, która pomoże zrealizować wyznaczone cele. Idealny dla firm, które oferują produkty innowacyjne. Przykład: Nike, Duracell.
Buntownik – walka i kontrowersje są jego siłą napędową. Ten typ sprawdzi się w przypadku marek, oferujących produkty rewolucyjne oraz próbujących obalić powszechne teorie i wyjść przed szereg. Przykład: Apple, Converse.
Czarodziej – daje możliwość doznania wyjątkowych chwil i uczucia spełniania marzeń. Do tego archetypu pasują marki, których produkty mają przynosić ukojenie i dodawać sił. Przykład: Sony, Tesla.
• Zadowolenie i przynależność
Błazen – jest duszą towarzystwa, a poważne sprawy dla niego nie istnieją. Stanowi archetyp typowy dla marek znanych z poczucia humoru, lubujących w zabawie z treścią. Przykład: Old Spice, Snickers.
Towarzysz – jest mocno stąpającym po ziemi i empatycznym członkiem wspólnoty. Dąży do porozumienia z innymi i wpasowania się, nie lubi odrzucenia, ale także wyróżniania się. Przykład: VISA, Wrangler.
Kochanek – jest zmysłowym, ceniącym uczucia i atrakcyjność archetypem. Pragnie otaczać się ludźmi i rzeczami, które kocha oraz doświadczać zmysłowej przyjemności. Przykład: Merci, Durex.
Jeśli zapoznaliście się ze wszystkimi archetypami, wystarczy teraz zastanowić się nad waszą marką, jaką ma odgrywać rolę oraz jakie zaspokajać potrzeby odbiorców. Następnie wybieracie pasujący archetyp, dzięki któremu będzie wam łatwiej dobrać odpowiednią historię marki i opracować skuteczny sposób komunikacji ze swoimi klientami.
Nie jest to zawsze takie proste, jak się może wydawać. Często to długa i pracochłonna praca. Jednak nadając sens swojej marce, sprawicie, że na stałe zakorzeni się ona w świadomości konsumenta, a to można już śmiało nazwać zwycięstwem!